分析：十年“登陸”夢(mèng)圓 臺(tái)啤“大陸行”依舊路漫漫

　　近日，在臺(tái)北舉行的“2009年兩岸商標(biāo)論壇”上，國(guó)家工商總局副局長(zhǎng)付雙建親自將“臺(tái)灣啤酒”商標(biāo)注冊(cè)證書(shū)交給臺(tái)灣煙酒公司董事長(zhǎng)韋伯韜，臺(tái)啤歷經(jīng)十年的聯(lián)姻大陸夢(mèng)終于實(shí)現(xiàn)了。臺(tái)灣煙酒公司正打算與大陸光明集團(tuán)合作，力拼臺(tái)啤首年在大陸銷(xiāo)售至少新臺(tái)幣5億元。臺(tái)啤“登陸”后面臨哪些問(wèn)題？其預(yù)期目標(biāo)能否順利實(shí)現(xiàn)？面對(duì)大陸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，臺(tái)啤該怎樣突圍？帶著這些問(wèn)題，記者采訪(fǎng)了相關(guān)學(xué)者和業(yè)者。

　　回顧 十年“登陸”夢(mèng)終實(shí)現(xiàn)

　　臺(tái)灣啤酒，簡(jiǎn)稱(chēng)臺(tái)啤，隸屬于臺(tái)灣煙酒公司。由于臺(tái)灣啤酒行業(yè)厲行嚴(yán)格的專(zhuān)賣(mài)制度，嚴(yán)禁私人插手這一領(lǐng)域，臺(tái)啤很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)壟斷了臺(tái)灣的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。1999年，臺(tái)灣啤酒市場(chǎng)開(kāi)放；2001年，臺(tái)灣加入世貿(mào)組織，臺(tái)啤的保護(hù)制度被正式打破；次年，大陸著名的青島啤酒入臺(tái)，短期內(nèi)取得不俗的成績(jī)。臺(tái)啤的市場(chǎng)份額由此也逐漸下降到不到八成。為解決產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題，臺(tái)啤決定走出島內(nèi)，而擁有龐大消費(fèi)市場(chǎng)的大陸自然是其首選。

　　然而，臺(tái)啤的“登陸”之路卻非常坎坷。早在1999年，臺(tái)灣就向大陸有關(guān)部門(mén)申請(qǐng)注冊(cè) “臺(tái)灣啤酒”的商標(biāo)，但幾次都被駁回。這并非是大陸有意刁難，事實(shí)上，同是臺(tái)灣品牌的“長(zhǎng)壽煙”與“金酒”都先后在大陸順利注冊(cè)。對(duì)此，國(guó)家工商總局商標(biāo)局給出的解釋是，根據(jù)1982年版《商標(biāo)法》，縣級(jí)以上行政區(qū)劃不能用做商標(biāo)。

　　事實(shí)上，大陸為了能讓臺(tái)啤順利注冊(cè)商標(biāo)，也多次幫忙出謀劃策，如建議用 “臺(tái)灣煙酒公司”的英文縮寫(xiě)注冊(cè)，后來(lái)又用“臺(tái)啤”來(lái)申請(qǐng)，無(wú)奈與沈陽(yáng)一啤酒品牌重名而作罷，最后仍回歸到用“臺(tái)灣啤酒”，并于今年獲得成功。

　　“這是大陸的善意表示，也是兩岸相關(guān)部門(mén)深入溝通、交流的結(jié)果。”暨南大學(xué)臺(tái)研所的王鵬博士表示，這表明臺(tái)公營(yíng)事業(yè)赴大陸投資的限制正逐步取消。十多年來(lái)，臺(tái)啤在大陸沒(méi)有商標(biāo)，只能用“TTL”代號(hào)通過(guò)小額貿(mào)易方式進(jìn)入大陸。現(xiàn)在臺(tái)啤如愿取得商標(biāo)，今后便能大規(guī)模進(jìn)軍大陸市場(chǎng)。

　　前景 “登陸”后所遇挑戰(zhàn)不少

　　臺(tái)啤相關(guān)人員分析，大陸的啤酒市場(chǎng)年銷(xiāo)量近4000萬(wàn)噸，約是臺(tái)啤年產(chǎn)量的100倍。臺(tái)啤若能在某些關(guān)鍵區(qū)域取得1%的占有量，就有驚人的收益，而廣東、福建就是臺(tái)啤在大陸“攻城略地”的首選。

　　面對(duì)志氣不小的臺(tái)啤，福建的啤酒生產(chǎn)商卻沒(méi)有發(fā)出“狼來(lái)了”的呼聲。雪津啤酒駐廈門(mén)辦事處的陳先生表示，臺(tái)啤的價(jià)格要比大陸啤酒高出一兩倍，這讓他們不會(huì)有太強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)悉，臺(tái)啤“登陸”初期，為降低成本，封裝選用價(jià)格較低廉的易拉罐，而非玻璃瓶。價(jià)格雖比臺(tái)灣要便宜一些，但仍需六七元人民幣。王鵬博士指出，臺(tái)啤“登陸”時(shí)，還要加收30%的稅收，這也讓其價(jià)格居高不下。

　　記者走訪(fǎng)廈門(mén)的家樂(lè)福、好又多等幾家超市的煙酒專(zhuān)柜，相關(guān)負(fù)責(zé)人均表示，臺(tái)啤價(jià)格偏高，將來(lái)會(huì) “謹(jǐn)慎”上貨，量也不會(huì)很大。

　　負(fù)責(zé)雪津營(yíng)銷(xiāo)的陳先生接著指出，廈門(mén)市場(chǎng)上目前有雪津、青島、惠泉等啤酒品牌，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，市場(chǎng)近乎飽和。而且消費(fèi)者習(xí)慣喝某種啤酒后，會(huì)對(duì)其口感形成依賴(lài)，想讓他們接受一種陌生品牌，一開(kāi)始應(yīng)該比較困難。當(dāng)然，不排除一些對(duì)臺(tái)灣文化好奇的人，會(huì)試著品嘗。一些臺(tái)灣媒體也指出，臺(tái)啤是傳統(tǒng)的德國(guó)口味，濃度高、偏苦，閩粵地區(qū)與臺(tái)灣雖然飲食習(xí)慣相似，但該地很多人喝起來(lái)恐怕還是不習(xí)慣，要推廣應(yīng)該有不小的難度。

　　兩岸營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的差異，也是臺(tái)啤“登陸”的一大挑戰(zhàn)。王鵬博士指出，在臺(tái)灣，臺(tái)啤常采取招標(biāo)、交納保證金的形式與代理廠(chǎng)商進(jìn)行合作，假若對(duì)方不能完成銷(xiāo)售任務(wù)，就會(huì)被沒(méi)收保證金。而在大陸，則是銷(xiāo)售商采取包場(chǎng)的形式。相比起來(lái)，臺(tái)啤在大陸有著比臺(tái)灣更大的銷(xiāo)售壓力。