明星為何屢陷“代言門(mén)”

時(shí)間:2011-06-09 10:02　　　來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)海外版

　　《廣告法》已列入今年國(guó)務(wù)院的立法修訂項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)大量調(diào)研和征求意見(jiàn)，工商總局已形成《廣告法（修訂送審稿）》報(bào)送國(guó)務(wù)院法制辦。送審稿在廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者三大主體的基礎(chǔ)上，把參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”，包括名人、明星等公眾人物也列為了需要規(guī)制的廣告主體，把連帶責(zé)任的主體擴(kuò)展到個(gè)人，約束代言行為。

　　記得去年10月30日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局正式叫停曲美等15種含有西布曲明的減肥藥。而在種類(lèi)繁多的減肥藥市場(chǎng)上，曲美之所以能占據(jù)一席之地，恐怕和其鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)密不可分，從鞏俐到范冰冰，曲美總會(huì)選擇國(guó)內(nèi)一線(xiàn)女星作為代言人。而不少消費(fèi)者也正是看中這兩位明星窈窕的身材，才選擇曲美的藥物減肥。隨著太極集團(tuán)宣布曲美退市，曾經(jīng)的代言人鞏俐和范冰冰也陷入了“代言門(mén)”。

　　時(shí)下，商家選擇名人進(jìn)行廣告代言，看中的就是名人對(duì)公眾的引導(dǎo)能力，尤其是保健品、藥品廠(chǎng)商十分看重名人代言帶來(lái)的“快速致富”效果，大量投放以名人代言的廣告。此前，央視《東方時(shí)空》聯(lián)合新浪網(wǎng)一項(xiàng)調(diào)查顯示，有95%的網(wǎng)友認(rèn)為“名人代言廣告就像是演戲”。由于食品、藥品是特殊商品，與消費(fèi)者的生命健康息息相關(guān)，很多名人在沒(méi)有親自體驗(yàn)的情況下就“虛假代言”，這種名人“以身說(shuō)藥”的方式，自然受到社會(huì)的廣泛關(guān)注。

　　據(jù)CTR媒介智訊廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，近年來(lái)，名人代言的廣告整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，其廣告投放的頻次不斷增長(zhǎng)。雖說(shuō)，名人代言廣告本無(wú)可非議，但凡事都要有個(gè)底線(xiàn)。不能只要商家給錢(qián)，就什么話(huà)都敢說(shuō)，甚至明目張膽地說(shuō)假話(huà)。從某種意義上說(shuō)，這個(gè)底線(xiàn)已不僅是選擇代言產(chǎn)品的底線(xiàn)，更是做一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的人所必須有的底線(xiàn)。

　　保健食品、藥品作為特殊商品，無(wú)論是醫(yī)療救治、藥品和醫(yī)療器械，還是食品，全都關(guān)乎人的身體健康與生命安全。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，名人代言廣告都被視為“證言廣告”和“明示擔(dān)�！保�一旦廣告不實(shí)，消費(fèi)者可以據(jù)此擔(dān)保索賠。如美國(guó)明確規(guī)定名人代言廣告必須是產(chǎn)品的直接受益者和使用者，否則就會(huì)受到法律的懲處。因此，名人對(duì)于代言廣告往往是謹(jǐn)小慎微，不敢越雷池一步。
　　有鑒于此，從保障消費(fèi)者知情權(quán)、選擇權(quán)的角度考慮，必須對(duì)名人代言廣告加以規(guī)范。虛假?gòu)V告不僅要從誠(chéng)信、道德角度來(lái)規(guī)范，更要加大違規(guī)成本，運(yùn)用法律來(lái)懲罰杜絕此類(lèi)現(xiàn)象。如果《廣告法（修訂送審稿）》通過(guò)的話(huà)，屆時(shí)廣告代言人將為代言虛假違法廣告承擔(dān)相應(yīng)的行政、民事等連帶責(zé)任，構(gòu)成犯罪的，還將追究刑事責(zé)任。這對(duì)那些只顧拿錢(qián)、不負(fù)社會(huì)責(zé)任的“明星”們，不啻是當(dāng)頭棒喝。（吳學(xué)安）

編輯:張潔